marketing

Qué es el brand equity o capital de marca

• Tal vez la habilidad más distintiva de los especialistas en marketing es su capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. Marcas establecidas, como Mercedes, Sony o Nike han liderado el estable-cimiento de precios altos, obteniendo una profunda lealtad de sus clientes a lo largo de los años

• define marca como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vende-dor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia

Función de las marcas

• Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular

• los consumidores podrían hacer diferentes evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca. La razón es que su conocimiento de las marcas se da a partir de sus experiencias con el producto, o a través del programa de marketing que éste utiliza, lo cual les permite descubrir cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles n

• a y b

las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresa

• En primer lugar, simplifican el manejo y la localización de productos; asimismo, facilitan la organización del inventario y de registros contables. Además, ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto.6 El nombre de la marca puede protegerse mediante su registro (o trademark); del mismo modo que los procesos de fabricación se protegen a través de patentes, y los envases mediante derechos de autor (copyright) y propiedad del diseño. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso

• la a

Las marcas son indicadores

• de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez.7 La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas al mercado

• a lealtad también puede traducirse en la disposición del consumidor a pagar un precio más elevado, por lo general entre el 20 y el 25% más que las marcas de la competencia.8 Aunque los competidores sean capaces de imi-tar los procesos de fabricación y el diseño de un producto, difícilmente podrán reproducir la impresión que ha creado la marca en la mente de los consumidores y organizaciones a lo largo de años de actividades de marketing y de experiencias con el producto

Las marcas representan títulos de propieda

• enorme valor para las empresas, ya que influyen en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y venderse, y garantizan futuros ingresos a su pro-pietario

• n numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifras exorbitantes por determinadas marcas

• ste sobreprecio a menudo se justifica porque se da por hecho que las marcas generarán y manten-drán utilidades extraordinarias, y por la dificultad y los gastos que con-llevaría crear marcas similares partiendo de cero.

• os especialistas de Coca-Cola aprendió una valiosa lección sobre su marca cuando cambió su fórmula sin consultar lo suficiente a sus consumidores.CREACIÓN DE BRAND EQUITYWall Street consideran que las marcas fuertes derivan en un mejor desempeño en beneficios y rentabilidad, lo que genera, a su vez, un mayor valor para los accionistas.11

Alcance del branding

• El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente me-diante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los especialistas en mar-keting deben mostrar a los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo), así como qué hace y por qué deberían adquirirlo.

• Los especialistas en marketing pueden aplicar el branding prácticamente a cualquier situación en la que los consumidores tengan que elegir.

Definición del brand equity

• El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.1

• os investigadores y los especialistas en marketing emplean distintas perspectivas para estudiar el brand equity.15 Los enfoques centrados en el consumidor

La creación de un brand equity significativo requiere alcanzar la cúspide de la pirámide de marca

• La presencia (relevancia) de marca se refiere a la frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo

• . El desempeño de marca se refiere a qué tan bien satisface el producto o servicio las necesidades funcio-nales del consumidor.

• imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumido

• Los juicios de marca tienen que ver con las opiniones y valoraciones personales del consumidor.r
  Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales del consumidor respecto de la marca.r
  La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca, y al grado de sincronía que tiene el consumidor con ella.

• todas las anteriores

TRES FACTORES DE IMPULSO DEL BRAND EQUITY

• La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo, los nombres de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los personajes, los portavoces, los eslogan, los jingles publicitarios, los envases y los signos distintivos

• El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados.

• Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto)

• todas las anteriores

Selección de los elementos de marca

• Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y dife-renciar la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca. Por ejemplo, Nike tiene su logotipo distintivo (el swoosh, también conocido como pipa o ala), el eslogan “Just Do It”, y su mismo nombre, que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria.

• Los especialistas en marketing deben seleccionar con cuidado los elementos de marca para generar el mayor brand equity posible.